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    新零售下的传统门店之变

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    发表于 2018/12/6 15:18:55

    楼主

    新零售下的传统门店之变

     皮皮购 2018-12-06 15:17


    线上和线下的不同

    1、进店的动机不同

    线下是因为吸引进店,线上是因为需求进店。线下比如说放一个高音喇叭,或者门头比较好、门口在搞活动,就被吸引进去了;而线上是你需要什么,有了这个需求然后上淘宝自己搜索。

    2、产品和店铺的顺序不同

    在线下是先进入门店,然后再看到产品;而线上是因为看到这个产品比较中意,然后大多数人直接购买,连店铺首页都没有去,也就是没有逛这个店就直接购买了。有一些人是看了产品,然后再进店。所以线上顺序跟线下是相反的。这就告诉我们,线下的竞争首先是店铺和店铺的竞争,进了店才有产品的竞争;而线上的竞争首先是产品之间的竞争,比如说我们看产品最多就是看前几页,后边的连展示的机会都没有。

    3、客服和导购的不同

    线下叫导购,是主动型的,一般来说你走到哪儿跟到哪儿,推销的意味比较浓;线上叫客服,是被动型的,你问什么他答什么,你不问的话他也不会搭理你。从能力上来说,线下导购的能力是大大高于线上客服的。

    4、跳转的成本不同

    在线下你逛一个店,体验不好产品不好,你想到别的店逛逛,但是别的店很远,一下午也逛不了几个店;在线上,产品不好,快速跳转也就是动动鼠标的事。所以线上的竞争很激烈,线下虽说没有快速跳转,但顾客的情绪都是隐藏起来的,要求线下导购能察言观色。

    5、购买的因素不同

    线下购买是群体购买,常常几个人一起逛,而线上购物是一个人拿着手机独立购买,所以决策程序不一样。在线下,你要分清谁是主导者,谁是掏钱包的,谁是影响者,导购要着重于那个关键人。讨价还价时如果有好几个人,那能不能引发一些口碑或团购,这是线下可以营造的一个机会。

    6、浏览的效率和顺序不同

    线下你进入一个门店,可能几秒钟就把店内的产品浏览得差不多了;而在线上,手机端一屏只有几个产品,浏览效率很低,同时跳转又很高,这就要求我们一定要不断精选产品,图片做得一定要足够好。

    7、数字化程度不同

    这是我们要强调的最核心的不同。线上有全数字、全过程的购买画像,而线下是没有数字化的。线下最多就是结果数字,比如有多少销售额,很多传统企业的数字化管理只有结果而没有过程,尤其是没有基于用户行为的全数字的过程。而在线上,我们可以知道今天来了多少访客,他们在产品页面停留多长时间,是通过搜索还是通过直通车、钻展过来的,有没有参加活动等等,所有的数据全部都有。这些数据给我们的决策提供了很好的依据,比如应该哪个产品上架,什么时候上架,主图、单价设置等都可以通过直通车来测试。现在新零售要做的,就是把线下全部数字化,这样才能做到线上线下的融合。

    线上线下到底融合什么

    首先,产品要真正做到融合

    线上线下要同款同价,不能线上卖得很便宜,线下卖得很贵,这种消费体验是非常差的。

    只有好产品、只有爆款才值得在线化销售。一方面因为在线的成本也越来越高,另一方面因为线下有个概念是线上没有的,就是“平效”。

    其次,根据产品的特性来设计渠道及各个占比

    也就不同的产品,它的渠道矩阵是不一样的。不同的产品可能它的消费人群不一样,它的终端就可能不一样。

    线上已经做到了千人千面,那线下能不能做到呢?线下很难做到千人千面,但是一定会做到千店千面。这打破了我们传统零售的一些概念,比如标准化陈列、标准化形象,未来的标准化都会被打破。工业时代追求的是低成本标准化,但在网络时代我们都是个性化的,所以必须基于门店周边的人群画像决定应该做什么,比如你这个门店的引流款是什么,要上哪些东西,每个门店的陈列、形象应该是有所变化的,就和线上一样。

    再次,就是促销的融合

    比如线上在淘宝或京东得到的积分、优惠券能不能用在线下?或者线下门店领到的优惠券、红包能不能在线上店铺使用?未来一定是打通的。

    另外,品牌自营的门店和经销商的门店、加盟的门店未来也必须要打通,因为在消费者的眼里,只要门头有你的logo都是你这个品牌。这方面做得最好的是优衣库,它会引导消费者到线下店里去提货,由于线下的浏览效率更高,一个顾客在线上可能买一款,到线下门店买得更多,客单价提高了,同时体验更好。

    最后,传播也会发生很多变化

    原先线下的传播是单向的,而线上的传播基于内容营销会越来越互动,现在关于内容营销的案例已有很多。

    未来在企业的组织架构上会有一个趋势,就是电子商务部门可能会消失。因为线上线下都打通了,电子商务也不应该作为一个独立的王国存在。

    传统门店营销模式的变革

    在新零售模式下,传统门店的营销会发生哪些变化?

    先说说选址。传统零售下门店的选址都是基于经验去判断,而新零售模式下的选址不是基于经验,而是基于数据,基于消费者反馈的数据来判断。

    陈列也会发生很多变化。线下的门店将会变成数字化门店,或者叫智慧门店,有很多识别器、传感器,基于消费者在产品前的停留时间、表情反应等数据反馈来布置陈列。为什么这个产品要放到前面,那个产品为什么要突显等,都会基于数据的反馈。

    新零售模式下的促销,不再是传统的搞个促销活动吸引人过来,而是要做到精准营销。在线上其实已经做到了,比如你浏览过奶粉,接下来如果尿不湿搞活动,知道你家里可能有小孩,就会把这个活动推送到你面前。线上这种模式一定会发展到线下。

    至于物流配送,现在物流配送体系已经非常成熟,不管是顺丰还是四通一达、菜鸟物流,都是基于大数据来优化自己的路线,做仓储体系的建设。


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